策略盈
7月初的一个傍晚，上海青浦山姆地下二层，莉莉把车倒进最靠近电梯的车位。她推着大号购物车，像往常那样先绕到冰柜，再直奔零食区。
那张价值680元的卓越会员卡续费到第三年，她已经习惯了“闭眼买”，因为“山姆不会出错”。
逛到货架上堆积如山的好丽友派前，她却猛地刹住了车。蓝黄相间的价签上，赫然标着49.9元——这个在普通超市常见的品牌，莉莉是第一次在山姆碰上。
就在莉莉感到困惑的那几天，社交媒体上已经炸开了锅。7月15日，山姆会员店因上架好丽友派、卫龙辣条等大众超市常见商品，引发了众多会员的不满甚至愤怒。
（图/《难哄》）
会员们的质疑在于，山姆的选品策略，要从“独家”转向“大众化”了？
作为一种紧急公关，争议最大的低糖好丽友派在7月15日晚从山姆App消失，但会员们并不买账。在商品下架前，这款号称“减糖健康”的派已收获300多条差评。有消费者愤怒留言：“宣传减糖，结果甜到齁嗓子。”
“谁能想到，山姆会因为一盒好丽友派被骂上热搜？”莉莉感叹道。
众所周知，逛山姆、开市客这类会员制仓储超市，在这几年已成为像她这样的新中产群体的生活方式。而人们愿意每年为山姆支付一笔价值不菲的会员费，图的本是“别处没有”的惊喜好物。
如今，惊喜成了楼下货架同款，好丽友、卫龙排排站，如果是你，续费时，手指会犹豫吗？
选品失焦，会员制名不副实
消费者最大的愤怒，并非因为那盒好丽友。
老会员艾奇的感受最直接。她在山姆App里翻了又翻，常买的太阳饼、低糖蛋黄酥，早已没了踪影。“当了5年卓越卡会员，感觉现在的山姆，有点陌生了。”
那些曾经让她抢破头的爆款一批批地下架，取而代之的却是便利店随手可买的品牌，让她心里愈发不是滋味。
必须说明的是，据不同媒体核实，引发争议的几款商品——低糖好丽友派、徐福记燕麦藜麦蛋糕、芥末味板烧虾饼、溜溜梅智利无核西梅干，其实是山姆的“特供款”策略盈，其他地方买不到。比如争议最大的低糖好丽友派，号称减糖80%、加浓30%可可、0反式脂肪，看这配方，也确实符合山姆“严选零食”的门槛。
（图/《昨日的美食》）
但问题的根源并不在此，让艾奇这类老会员们心里别扭的是：花了几百元办卡，面对这些品牌，却觉得“不山姆”了。
“我们真不是挑好丽友的刺儿”，一位会员跟《新周刊》直叹气，“关键是，山姆挑东西的眼光，好像不一样了。260块会费，不是给不起。我们付这个钱，图啥？不就图山姆能帮我们把把关，筛掉那些到处都能买的东西吗？要是连这个基本盘都守不住，明年还续它干啥？”
毫无疑问，在消费者看来，山姆能火这么多年，靠的就是“花钱买选品”的道理。
在山姆原中国区CEO文安德掌舵的时代，山姆走的是“精挑细选”路线：把商品种类（SKU）从上万种大幅砍到约4000种，帮会员提前筛掉了不靠谱的商品；又于2016年通过入华20年来首次涨会费，吸引愿意为品质和服务多花钱的人。
（图/《昨日的美食 第二季》）
山姆借此在中国成功建立起了一个“中产俱乐部”——大多数消费者愿意掏那260块年费，本质上买的是山姆团队对全球4000个SKU的严选能力。从澳洲牛排到网红瑞士卷，从自家招牌Member's Mark到外面买不到的独家货，山姆靠着“精挑细选、宁缺毋滥”，给中产顾客造了个梦：在这儿花钱，买的是品质，是省心，更是种“不一样”的感觉。
数据也证明这招儿管用：2024年，山姆在中国的营业额突破1000亿元人民币。光会员费，山姆就收了超过13个亿，占了总收入的15%。更厉害的是，办卓越卡的老会员，92%都愿意接着续，他们撑起了山姆六成的生意。
只是，在如今选品失焦的争议之下，山姆构筑起来的中产幻梦被当众拆掉了。
当卫龙辣条、徐福记点心这些超市里随处可见的牌子，被山姆包装成“特供商品”，甚至玩起“隐身术”（比如盼盼品牌名改用拼音“PANPAN”），会员们不干了。原因无它：不仅花260块买来的“品质生活”被稀释，还感受到了一种浓厚的“背刺感”。
（图/《昨日的美食》）
类似的失望情绪在社交媒体上随处可见，抱怨山姆选品“看不懂”“越来越怪”的声音越来越多。“山姆当年的成功在于让会员相信‘为服务和品质付费’，而非进门为便宜货付费。”一名用户晒出去年的购物单做对比：89元/盒的网红麻薯消失，新上架的徐福记糕点69元/盒，配料表却多了三种添加剂。
过去几年里策略盈，中国仓储会员超市这块蛋糕是在变大，但顾客的嘴也变“刁”了。艾媒咨询报告指出，消费者对“独家性”和“健康属性”的要求日益严苛。
对山姆来说，想牢牢抓住这些中产家庭的心（和钱包），本应在“供应链创新”和“会员最在意的品质”之间，走稳平衡木。但现在看来，它的避重就轻，让其狠摔了一跤。
山姆会员店，走进夹缝中
山姆缘何犯下此等动摇根基的低级错误？一半在自家策略变了，一半受大环境所逼。
零售圈里有个说法叫“千亿魔咒”，因供应链延伸、产品质量把控、日常运营成本等挑战加大，生意做到千亿规模，触顶后很难突破。更别说现在大家都捂紧了钱袋子，这对主要靠中产捧场的山姆来说，增长压力可不小。
看个关键数字就明白了。尽管山姆会员数量持续攀升——从2022年的500万增至2024年的近900万，但会员的平均价值却成谜。沃尔玛自2023年起，再未公布山姆的单客利润或年均消费，2022年会员年均消费约1.3万元成为可查的最后一笔数据。
增长故事与真实盈利之间，出现真空地带。
当中产消费力带来的增长性被打上巨大问号，山姆也在悄悄放下身段，推出了被网友冠以“穷鬼三件套”标签的亲民组合（30枚24.5元的鸡蛋、2升17.9元的鲜奶、24元8个装的贝果）。
（图/《我的人间烟火》）
不难看出，对于如何继续在中国市场做大蛋糕这件事，山姆实际门儿清——既然光靠老会员不行，那就尝试跨越阶层，得把那些还在门口犹豫的、偶尔才来的“边缘户”，变成铁杆粉丝、氪金用户。
2025年初，山姆中国宣布“换帅”。彼时，在华掌舵整整12年的山姆总裁文安德（Andrew Miles）退休了，接棒的是负责沃尔玛国际业务的老将Jane Ewing。后者使出了更猛的招数——加速本地化，开店要更快，市场要下沉。
今年，山姆对组织结构也动了“手术”，比如把华东大区分拆成江苏、浙江、上海三个独立区域，让一线有更多决策权，反应更快。更关键的是开店计划大提速：从过去一年开6家左右，直接上升到8至10家，而且方向是下沉——冲向二、三线甚至县级城市。
（图/《昨日的美食 第二季》）
欲戴王冠，必承其重。一边是多年积累的高端光环，另一边是对更多“普通钱包”的渴求，处于压力下的山姆无疑正在尝试“摘掉”王冠。但这条路，也让山姆走进了定位的夹缝。急着扩大地盘、拉新会员的过程中，山姆有点撕裂了，以至于造成选品风波的连锁反应。
此次选品风波之前，山姆的供应链已经频频亮起红灯。
2024年9月，山姆10天内被曝出5起食品安全问题，包括牛奶包装附虫卵、鲜肉月饼吃出牙齿等；2025年，牛奶喝出塑料片、牛肉饼含橡皮筋等事件频发。黑猫投诉平台上关于山姆的投诉已超过1万条，问题涵盖奶粉异物、食品发霉、酸奶变质，等等。
同时，山姆本地化步子加快，更多中国制造和本土品牌进店，这很正常。但问题在于，不能为了“接地气”就放低门槛。比如，牵手曾因“中外用料双标”闹过风波的好丽友，又或是试图通过包装将卫龙、盼盼等“去品牌化”，这种做法不仅容易让人一眼看穿，也丢失了人们对山姆严选的信任。
（图/《难哄》）
会员制零售的核心，说到底无非就是“信任”二字。
过去五年，数百万中国的山姆会员们，是它最深的护城河。消费者付会员费，图的就是能“闭眼买”的安心和品质保障，对品质下滑没有太多的容忍度。
身处增长压力与品质管控双重夹缝，山姆现在最要紧的功课，是赶紧把供应链和品控这块短板补结实了。要是守不住品质这个命根子，跑得越快，摔得可能越狠。
毕竟，千里之堤，毁于蚁穴。信心这东西，建立起来何其难，崩塌却只需一瞬间。
（应采访对象要求，文中受访者均为化名）
参考资料：
1.《换帅、管理框架大调整后，山姆会员店对中国市场严重误判》 餐饮老板内参 2025 -7-16
2.《仅因下架好丽友派的山姆会员店，为何成为2025年最大危机？》 财闻网 2025 -7-15
3.《山姆下架多款口碑商品上新好丽友，让会员破防的岂止性价比？》 红星评论 2025 -07-15
4.《山姆卖好丽友，会员的天塌了》 财经天下 2025 -07-16
作者 | 黑莓策略盈
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